刚刚结束的国庆假期，客流连跌三年的5A级景区终于“回血”。文化和旅游部游客行为监测与决策服务技术创新中心数据显示，2026年“十一”7天，全国深度游客量（在景区停留1小时以上）排名前50位的5A级景区共接待4525万人次，日均较2025年同期增长约四成。
然而，5A的“含金量”还没恢复。同样是这个假期，四川省5A级景区在黄金周前四天接待量同比增长3.44％，门票收入却只上涨了0.72％。从全国口径看，据文化和旅游部最新数据，人均出游花费从2025年约911元降至约894元，同比下降近2％。人是回来了，钱没有同步回来。
游客对5A级景区的吐槽由来已久。文化和旅游部在今年一季度例行新闻发布会上，点名了一批“综合问题多发景区”和多家“摆渡车问题突出景区”，问题集中于价格纠纷、拥堵滞留、服务态度、安全应急、环境卫生等方面。这已经不是5A级景区首次被点名，2015年，山海关成为首家被摘牌的5A级景区；2019年乔家大院步其后尘；丽江古城、嵩山少林寺等也多次登上通报名单。
去年3月，新国标《旅游景区质量等级划分》（下文称“新《标准》”）正式实施，替代2003年旧版，5A级景区进入复核周期，摘牌、降级不再是新闻。5A这块挂了二十多年的金字招牌，正走到重新定位的关口。老问题为何屡改屡犯？5A的新定位是什么？围绕这些问题，《中国新闻周刊》专访了文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉。
张辉图/受访者提供
5A景区常见的病根在哪？
《中国新闻周刊》：今年一季度，文化和旅游部点名了12家5A景区，其中5家被单独指出摆渡车问题突出。景区小交通确实是近年来游客投诉最多的问题，为何屡禁不止，症结在哪？
张辉：景区要生存是重要原因。
首先要承认，摆渡车问题确实已经成为不少景区的陈年顽疾。但景区摆渡车出现的其中一个根源，在于原本构成景区营收重头的门票收入骤减。旅游是具有时代特征的民生产业，现在把旅游作为满足人们情绪价值、稳定社会发展、让老百姓获得幸福感的一个很重要的领域。各地为了扩大影响力，要求景区减免门票，景区营收压力骤增。我考察过一些景区，减免群体占比甚至达到了约40％。
全国358家5A级景区，其中山岳、湖泊等类型的自然风景名胜区占比近三成，它们往往同时是自然保护区或地质公园。这类景区大都空间尺度较大，资源具有公益性质，新增建设受限，能用来做二次消费业态的空间不多。而运营维护、环境治理的成本居高不下，摆渡车就成了门票之外的刚性收入，本质就是变相弥补减免门票带来的营收缺口。
中西部景区的问题更复杂。这些地方的景区大量依赖中央财政转移支付，之前靠旅游收益可冲抵一部分。景区门票减免，主要受益的是中远程游客。东部发达地区与中西部受到的影响程度并不相同。所以真正解决小交通问题，本质是要解决景区的基本生存问题。
其次，景区问题的整改往往超出景区的能力范围。原来的5A创建是重创建、轻运营、轻管理，创建时有政府背书，牌子拿下来以后，运营管理完全交给企业。现在暴露出的问题，表面上是5A景区的事，背后是地方的治理，考验的是地方的工作力度。那些做得比较好的景区，基本由地方政府牵头整改。有些事项甚至超出地方权限，比如生态保护红线调整，需要报国务院相关部门才能得到有效解决。这次主管部门点名，实际是要引起地方重视，为景区高质量发展给予支持，帮助景区解决难点问题。
《中国新闻周刊》：被点评的都是老牌5A级景区，有顶级风光资源，它们把价格纠纷、拥堵滞留等综合问题解决后，能否重新恢复吸引力？
张辉：景区完成整改，服务质量和管理水平提高，游客体验自然随之提升。但部分5A景区吸引力降低的本质在于供需错配，其固守重资产、大流量的标准化运营模式，与当下游客追求深度、松弛、高性价比的新需求产生错位。
顶级风光资源解决的是“看什么”，解决不了“怎么玩”。中国旅游最早从观光旅游开始，主要依托于景区。以自然风景名胜区为例，资源是天然形成的，产品更新换代的能力本身就弱，且观光型产品大多比较费体力，和现在游客追求舒适旅行的需求相悖，游玩意愿自然下降。
而现在人们对舒适的需求很旺盛，我们正处在从观光旅游向度假旅游转变的过程中，当年旅行社一统天下的局面被打破，如今融合发展催生出大量新业态，如街区、度假区、营地、基地等新场景，游客被大幅分流。某种程度上，5A级景区客流下降是客观趋势。
疫情后，健康、休闲、放松的理念被进一步强化，那种跟团式、拉练式的旅游形态，以及缺乏个性化、不满足情绪价值的旅游产品，正在被市场弱化。所以，对被点评的5A级景区来说，整改解决的是“会不会被摘牌”，但景区吸引力取决于能不能在观光之外，提供市场真正需要的新内容。
《中国新闻周刊》：在当下旅游市场中，5A级景区应该如何重新定位？
张辉：过去旅游基本只有场景化赛道，现在还要开辟功能化赛道和技能化赛道。比如海南，已经把冲浪、帆船这些带技能性的项目做了起来。原来的旅游是有体力就能玩，现在有些场景不掌握一门技术还真玩不了，滑雪也是如此。景区要适应这种需求变化并作出调整，本身需要一个认知过程。
度假和休闲的兴起，本身就是对工业化、城镇化生活方式所带来的压力的一种回应，同时也受社会经济发展水平的影响。当前我们仍处在以观光为核心的阶段，但向休闲度假旅游演变的速度很快。对山岳型、湖泊型、海洋型景区而言，如何应对度假和休闲时代的到来，各地都在探索调整。
江苏、浙江等东部沿海地区走的是“放空和赋能”的路子。通过环境、设施、服务和项目，让游客一来到这里就忘掉大城市的快节奏与压力，进入另外一种意境。北京周边的阿那亚也是这样。发达地区、旅游发展成熟地区率先走，会逐渐影响全国旅游发展的态势。
5A级景区不能一概而论。358家5A级景区里，第一批66家是头部景区，是中国自然、文化、历史形态的地标性景区，像兵马俑、故宫、黄山、张家界，客流不会出现大幅波动。受到市场变化冲击的主要是大量非头部景区，他们必须考虑如何利用手中的资源转型。业内提出“强基换新”，即老牌头部景区重在强基，非头部景区则要换赛道。
2026年2月14日晚，游客在云南丽江古城游玩。图/新华
5A的角色该换了
《中国新闻周刊》：即便是头部66家5A级景区，近年来也出现“旺丁不旺财”的问题，为什么顶级风光资源无法转化为有效营收了？
张辉：这是景区本身产品吸引力、游客消费能力和整体消费环境趋势变化共同作用的结果。
我们看到的特种兵旅游、淄博烧烤、天水麻辣烫，包括河南万岁山的火爆出圈，这些现象都是口红效应的表现——人们更愿意为低价、高性价比的快乐买单。与此同时，高端消费在为更高的品质买单，中间层的消费力在减弱，景区也处于这个状态。
景区营收凭什么每年都要高速增长？任何事物发展都有极限，5A级景区快速扩张的阶段已经过去，现阶段的任务是如何维持长久运营和高质量发展。
地方希望通过5A的影响力和品牌来带动经济，而不是要求5A级景区本身再创造多么大的营收规模。5A的角色也在变化，从为地方创收、创汇，转向带动地方经济。5A是龙头，其他经营形态是基础，不能把所有业态和营收压力都塞进5A景区的范围。月亮干月亮的事，把地方的星星照亮、带动起来，这才是5A的责任。
《中国新闻周刊》：新《标准》相比2003年版本变化很大，增加了文旅融合、智慧旅游等新指标。但在供需错配的前提下，对照新《标准》整改后的景区，会是游客想要的景区吗？
张辉：这个标准是政府对市场的一个背书。评上5A，是给市场一个信号：5A肯定是质量比较好的景区。
但市场发展有其自身规律。比如河南万岁山的热度非常高，但未必要评进5A。通过标准化来提升景区质量和服务管理水平是可以的，但标准解决不了市场问题。新《标准》对景区游客规模作出了底线要求，并未提出经营绩效指标，官方考察的是景观、服务和管理。景区通过标准认定，和得到市场认可，是两回事，中间还有一个过渡。
还有一个新现象，很多景区对智慧旅游的理解过于形式化，认为就是建一个监控中心、上一套门禁系统，不应如此。智慧旅游的核心，是提升资源资产的利用率，提升景观的观赏度和游客的体验度。景观受景象、气象、气候影响，特别是山岳型景区，随着景观变化，要通过智慧旅游体系重新布置游线。以云南野象谷为例，如何结合野象的生活习性变化，通过智慧体系掌握其出没时段，来调整游览线路和时间，从而提升游客体验，才是智慧旅游要做的事。
《中国新闻周刊》：当前5A景区的银发游客占比提升，但市场主体是年轻消费者，景区该如何应对客群结构的这种变化？
张辉：旅行社的团队游实际上是拉练式旅游，不适合老年人。所以现在个性化旅游、小团出行成为时尚。景区层面，现在强调构建友好型景区，适应不同年龄人群的要求。比如很多地方提出“不用爬山的山岳型景区”，通过直梯、电梯等便利化设施，解决老年人的出行问题。景区也在改变。
洛阳龙潭大峡谷是国内首家破产的5A级景区，在资产重组之后反而很出圈。1元冰棍、2.5元的黄瓜，用抖音话题带热度，吸引游客再次去观光。这个案例很有趣，但不能直接照搬到其他景区，解决不了普遍问题。资源盘活很复杂，受体制影响，国有管理受政策各方面的限制，企业家精神很难发挥出来。所以通过破产重组，把灵活的市场主体引进来，不失为未来的一个发展方向。从资源盘活的角度看，景区要走出困境，不只需要业态创新，更需要机制创新与体制创新。
（中国新闻周刊微信公号）
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